« Dans l'économie numérique actuelle, les données ne peuvent être utilisées d'une manière qui fausse la concurrence ». Le ton est donné par la Commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager qui a ouvert le 3 juin 2021 une enquête contre Facebook afin d’établir si le réseau social aurait exploité des données publicitaires des annonceurs utilisant ses services pour les concurrencer indûment. L’enquête de la Commission visant le marché des annonces en ligne et en particulier le service « Facebook Marketplace » vise les articles 101 et 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) sanctionnant les accords anticoncurrentiels entre entreprises et les abus de position dominante.
Que prévoit la loi sur le recueil et l’utilisation de données publicitaires ?
Le recueil et l’usage de données est une pratique inhérente au secteur de la publicité permettant l’analyse des comportements des consommateurs afin de répondre à leurs attentes. Un avis du Conseil de l’Ethique Publicitaire apporte un éclairage sur la relation entre la publicité et les données révolutionnée par l’explosion du digital, en énonçant que « La publicité a toujours fonctionné sur le principe d’une adaptation de ses messages à des audiences qu’il était nécessaire de bien délimiter grâce à des croisements statistiques toujours plus élaborés. Toutefois et plus fondamentalement, l’activité publicitaire en elle-même sera vraisemblablement fortement impactée en raison du volume toujours croissant des données, de la possibilité technique de leur utilisation instantanée dès le recueil d’informations opéré »2. C’est parce que ces données opèrent en tant que « source de pouvoir de marché » 3 qu’elles sont stratégiques pour les acteurs économiques.
Le recueil de données publicitaires en ligne est autorisé. Toutefois, si celles-ci concernent des données personnelles à savoir toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable alors leur protection sera assurée par la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 et par le Règlement général sur la protection des données du 27 avril 2016 (RGPD). La collecte et l’usage de ces données personnelles des utilisateurs seront soumis en particulier au droit à l’information, au recueil du consentement de l’utilisateur qui doit être en mesure de le retirer, à tout moment. Toutefois, le sujet se pose a priori sous un autre angle, celui du droit de la concurrence.
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